10.11.2008
Ganze Unternehmen projizieren ihre Hoffnung in neue Arbeitgeber-Kampagnen als Lösung ihrer immer brisanter werdenden Ressourcenfragen.
Die Anforderungen an die Organisationen und Mitarbeiter steigen kontinuierlich, die Frage nach der Leistungsfähigkeit von Organisationen steht im Mittelpunkt - damit auch die Frage nach den Potenzial- und Leistungsträgern. Sie zu identifizieren, ist besonders schwierig.
Besondere Brisanz gewinnt der Aufbau attraktiver und stabiler Arbeitgebermarken auch vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung.
Bereits 2010 sind fast 60 Prozent aller Beschäftigten über 40 Jahre alt, 2015 wird dem deutschen Markt ein Viertel weniger Arbeitskräfte zwischen 35 und 45 Jahren zur Verfügung stehen als noch im Jahre 2006...
Vor allem der Kampf um die besten Ingenieure und Naturwissenschaftler hat bereits begonnen und erweist sich vor allem bei den deutschen Mittelstands- und DAX-Unternehmen als Innovations- und Wachstumsbremse - neben den fehlenden finanziellen Ressourcen. Das sind die aktuellen Kernthemen der deutschen Wirtschaft.
'Employer Branding' hält sich als Modewort für eine erfolgreiche und leistungsstarke Arbeitgebermarke schon erstaunlich lange in der Diskussion. Es geht um Ressourcen und Recruiting, die zentralen Schlüsselthemen der Unternehmen also.
Enorme Budgets fließen in Konzepte und Agenturen, die sich auf dieses Thema spezialisiert haben, zahllose Umfragen nehmen die Arbeitnehmer während ihrer offiziellen Arbeitszeit hierzu in Beschlag.
Doch mit welchem Ergebnis?
Wer im Unternehmen kann schon mit Sicherheit sagen, was den leistungsstarken Mitarbeiter der Zukunft ausmacht? Diese Frage ist es doch, die beantwortet werden will.
Zumindest an Kreativität fehlt es nicht! Immer bunter und professioneller werden die teueren Kampagnen, die teils am Ziel vorbeischießen, teils oberflächlich gelungen wirken und manchmal gar zum Nachdenken anregen.
Spitzensportler wie Tiger Woods zieren die Seiten, auf denen Accenture um die besten Mitarbeiter wirbt. Accenture sucht demnach Mitarbeiter, die zur Hälfte "die Dinge einfach sehen" und zur anderen Hälfte "die Dinge vollständig sehen", den mit "Power" und viel "Feingefühl" zugleich.
Wissen Sie nun genau, wer gemeint ist?
Und wenn ja, weiß es der Betreffende? Besitzt er die hohe Gabe der Selbstreflexion und der analytischen Abstraktion zugleich?
Ohne seine Kernfähigkeiten darauf reduziert zu wissen? Fühlt er sich angesprochen? Oder ziehen die Bilder jene an, die es von sich nur meinen?
Und falls der Richtige sich angesprochen fühlt: Wollen wir den nicht alle haben? Gibt es so etwas wie einen "Standard-Leistungsträger"?
Dem widerspricht jedes professionelle Teamverständnis! Denn Ergänzung ist in Summe erfolgreicher und zufriedenstellender als Ähnlichkeit.
Verspricht der bescheiden-teure, überaus erfolgreiche und zielstrebige schwarze Spitzensportler das, was das Unternehmen verkörpert? Vermag Accenture gegenüber seinen Arbeitnehmern und Mitarbeitern sein Versprechen zu halten?
Und: sind seine Fähigkeiten nur notwendig oder eben auch hinreichend für die Identifikation von Leistungsträgern? Machen sie den "Kern" der Leistungsträger aus?
Für "Young Professionals" mag diese Frage sicher nochmals eine andere Antwort finden als für "Professionals", aber auch "Young Professionals" sind nicht "kontextfrei" und auf den reinen Kern ihrer Fähigkeiten zu reduzieren. Selbst sie sind bereits durch ihre Ausbildung und ihr Studium mit beginnendem Fachwissen ausgestattet...
Für "Professionals", auf denen künftig jeglicher Fokus ruht, gelten sogar ganz andere Regeln: ein "Professional" lässt sich nur schwer auf seine Kernfähigkeiten 'reduzieren' und hat so viel fachliche und notwendige Expertise zusätzlich erworben, dass der professionelle Kontext den "Leistungskern" längst überschattet und oft auch überdeckt.
Woran und wie will ich die Leistungsträger bei meinen "Professionals" erkennen?
Was sind ihre Kernfähigkeiten, die ihren Erfolg ausmachen, welches die persönlichen Bedingungen ihres Erfolges?
"Professionals" reagieren nicht mehr auf die großen bunten Bilder und plakativen Marketing-Programme, die sie am Flughafen anlächeln, sondern antworten vielmehr auf Fachartikel in einschlägigen Fachzeitschriften und wollen sehr viel gezielter angesprochen werden.
Sie haben bereits ihren Fokus gefunden und wissen genau, was sie können. Und wenn nicht, gehören sie oft nicht zu den Leistungsträgern. Sie wissen zudem, dass nette Bilder oft nur leere Versprechungen sind und dass die (gefühlte) strategische Kontur der Wettbewerber oft anders aussieht als die Anzeigen ihnen zu suggerieren suchen. Oft kennen Sie bereits Arbeitnehmer, die in diesen Unternehmen zuhause sind. Und sie können genau einschätzen, ob sie für das Unternehmen A oder B arbeiten wollen.
Unternehmen, die vorhaben, 'Employer-Branding'-Kampagnen zu starten, sollten sich daher im Vorfeld ganz anderen Fragen zuwenden:
A) Wer will ich morgen sein, welche Antworten auf die
Marktanforderungen werden von mir erwartet?
B) Was bedeutet das für meine Organisation?
C) Was für die Menschen in meiner Organisation, welchen
Anforderungen müssen meine Mitarbeiter gerecht werden?
Fragen Sie sich, wer Sie morgen sein wollen, dann wissen Sie auch, wen Sie heute suchen. Vermitteln Sie es stattdessen den Hochschulen, die Ihre Mitarbeiter ausbilden, geben Sie ihnen die Ziellinie vor, denn die können sie nur von Ihnen bekommen. Antworten Sie auf eine so komplexe Frage zukünftig differenzierter und machen es sich damit einfacher:
Setzen Sie, wie Ihre Professionals, einen klaren Fokus!
'Employer Branding' ist ein Thema der Unternehmensstrategie - im "War for Talent" sollte jeder genau wissen, um wen er kämpft.
Stellen Sie sich anschließend die Fragen:
D) Wer im Unternehmen kann das Talent für morgen
erkennen?
E) Und: Wer kann eine professionelle eignungs-
diagnostische und differenzierte Analyse über
"soft" und "hard" Skills treffen und daraus
dann verlässliche Entwicklungsprognosen
in der eigenen Organisation ableiten und diese
verbindlich in einen realen Prozess umwandeln,
der nicht nur den einzelnen Leistungsträger sondern
auch die Integration in die gesamte Organisation betrifft?
Genau an dieser Stelle scheitern viele Unternehmen und investieren nur "oberflächlich".
Die Erfahrung zeigt:
Haben Unternehmen bereits Antworten auf diese zuletzt gestellten Fragen gefunden - haben sie in der Regel kein Leistungsproblem und erfahren weitestgehend selbstständigen Zulauf an Spitzenleuten.
Diese Unternehmen können sich große Werbekampagnen sparen, denn sie geben bereits das Geld an der richtigen Stelle aus: sie haben den Mitarbeiter der Zukunft bereits gestern eingestellt... und sind morgen so weit, wie es der Markt von ihnen erfordert.
'Employer Branding'-Kampagnen dürfen nicht zur billigen "Kompensations-lösung" für fehlende strategische Ausblicke werden! Dafür kosten diese Kampagnen zu viel.
Gehen Sie einfacher und gleichzeitig differenzierter an die Frage der richtigen Ressourcen heran, dann werden Ihnen die Antworten weit mehr gefallen als bisher.
UTA VON BOYEN
PS: Im Übrigen, lieber "Professional und Young Professional", Sie dürfen sich alle oben genannten Fragen gerne genauso stellen... ;-), die Fragen und auch die Antworten sind umkehrbar.